用當前最紅的名模為企業與產品代言，真的可以傳達商品的特色與企業的服務嗎？
最近日本企業流行啟用不會衰老，又不會哄抬價碼的虛擬角色，他們不是真人，也不是卡通人物，但很少人見到他們不心動的，這就是角色行銷（character marketing）的魅力。
飲料界的酷兒（Qoo）、空調界的小水滴（Pichon），還有補教界的粉紅兔，蓋飯界的阿吉豬（Yosi Boo），這些都是企業自行開發的角色，造成話題之後，引起出版音樂界的青睞，要求跨界合作。
東洋經濟週刊最近分析，角色行銷有三種形式：
1.透過玩具公司的開發，例如三麗鷗的凱蒂貓。
2.企業自行開發角色成為廣告的代言人，例如可口可樂的酷兒、吉野家的阿吉豬，或大金空調專利翻譯的小水滴。
3.企業向玩具公司買權利，借用人物作為代言，例如第一勸業銀行曾經向三麗鷗購買凱蒂貓肖像權，作為該銀行的存摺封面。
無論哪一種形式，重點在於如何將角色的個性與商品合為一體。吉野家自己開發代言角色，還是頭一回。因為專利翻譯自從狂牛病之後，牛肉蓋飯已經從吉野家的菜單上消失，今年三月以來，取而代之的是豬肉蓋飯。為了背水一戰，吉野家開發了阿吉豬的角色來為豬肉蓋飯代言。
雖說這是前所未聞的行動，但這一招收到的效果令人出乎意料，吉野家推出「一百日圓的折價券」，與「阿吉豬手機吊飾」二選一的促銷活動，竟然有八成顧客選擇阿吉豬手機吊飾。
在不景氣的年代，角色行銷竟有如此大的魅力，原因究竟何在？
根據一橋大學國際企業戰略研究所阿久津聰教授指出，日本的角色行銷之所以如此興盛，可以說拜日本有專利翻譯長久的漫畫與卡通背景之賜。根據調查，百分之八十的日本人表示，如果沒有漫畫與動畫中的虛擬角色，他們就無法活下去，因為這是生活中很重要的一部分。
同時，企業不僅要創造角色，也要傳播與維持角色。阿久津聰教授指出，成功的角色行銷，就是能以虛擬專利翻譯的角色詮釋產品或服務特色。但是一個企業必須維持角色的單純，不過度曝光或什麼都想跨界撈一把，才能維持角色的鮮度。例如森永製果的巧克力球代言角色聒聒鳥 （kyoro），就非常愛惜羽毛，所以才能長紅近四十年。
就如同品牌管理一樣，角色行銷必須在清楚定義目的之下，才能進行效果的測定。公司必須專利翻譯想清楚，期待角色行銷帶來購買效果，還是傳達價值效果？是要自己創造新的角色，或買既有角色的肖像權，還是乾脆不要用角色行銷？
另外，該研究所的講師藤川佳則表示，以往日本的商品多以偶像明星作為商品代專利翻譯言人，這些虛擬的角色既不會被狗仔隊掀出醜聞，又不會年老色衰，因而能成為企業長期的資產。
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