要作為老二，你不能只是模仿老大，就算是比老大更努力，也不夠。
全球知名廣告代理商ＴＢＷＡ高階主管摩根（Adam Morgan），最近出版了一本新書：「吃掉大魚」（Eating the Big Fish），分析了挑戰者該如何撼動市場龍頭的穩固地位，如何扮演成功的挑戰者。
摩根指出，如果你希望挑戰領導品牌，你必須有一套不同的競爭規則。摩根曾經協助許多公司成功奪下市場寶座，他歸納了挑戰者的八個信條：
信條一：和過去決裂
一些在產業內創造驚人風潮的人，往往是沒有這個產業經驗的人。例如維京航空是從賣唱片出發，然後才建立一個航空事業；星巴克咖啡的創辦人原來是賣瑞典傢具設備，買下星巴克這家小咖啡店，然後把它變成改變整個產業結構的品牌；Wayne Huizenga過去從事廢棄物處理，後來成立了百視達（Blockbuster），顛覆錄影帶店的經營模式。
對挑戰者來說，缺乏該產業的經驗，不是個缺點，反而更有活力可以開創新的可能。正因為這些人沒有產業的既有習慣和包袱，才能夠有剽悍的成長模式。
一九九七年，維京集團領導人布萊森（Richard Branson）宣佈創辦維京銀行（Virgin One）。它在記者會更進一步宣告：「我們要改變所有的人對錢的感覺。」
維京集團向來以大膽直接的作風取勝，先前曾經推出過一些小規模的財務產品，建立起直接、明快的形象。他在創辦銀行時，並沒有清楚高雄翻譯社說明究竟將如何改變自動提款機的使用方式，或是給存戶什麼優惠，相反地，他強調的是要改變消費者對這整個產業的感覺。他要逆流而上。
因為要改變人們對錢的感覺，他可以做的事情和空間就大多了。 如果維京已經是一家大型銀行，絕對沒有辦法擁有這樣的優勢。有時候，消費者也沒有辦高雄翻譯社法告訴你他要什麼，因為他對於這個產業的期望，已經被制約了。新挑戰者沒有這個產業的經驗，但是卻往往有另一個產業的經驗，來注入新做法。
想像一下，別種產業經驗放在你的產業，會有什麼不一樣？ 當卡文克萊準備針對十八到二十五歲的年輕人，推出cKone香水，來挑戰那些長期穩坐市場寶座的龍頭時，他們最大的問題是，要怎樣才能引起這一大群熱情、衝動的年輕高雄翻譯社人注意，創造市場？
該產品的行銷主管將全公司的年輕人聚集到會議室高雄翻譯社來，要他們把身上的皮包、口袋裡面的東西全都掏出來。結果其中除了梳子、錢、口紅以外，就是音樂會的票、ＣＤ收據、服飾廣告、護髮用品等。行銷主管從中見看了配銷通路。
他了解到，要目標市場為你而來，是這麼得困難，高雄翻譯社為什麼不是你去找他們？第二個星期，這個產品團隊立刻就打電話給淘兒音樂城（Tower Records），洽談合作的事宜。
和過去決裂，可以讓你建立新的觀點，看看大魚們所面對的核心問題是什麼。退一步，可以幫助你更精確地定義問題，讓你找出這個產高雄翻譯社業的各種可能，看看機會和威脅在哪裡……。
文章來源：EMBA雜誌第154期（1999年6月出版）
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